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撰写｜胡昌伟 编辑｜韩蕾

跟六个核桃里没有6个核桃一样，年份原浆只是商标而已，与多久年份、是否原浆无关。

最近，古今贡酒年份原浆系列被质疑“年份”夸大、原浆“注水”。

事实上，年份原浆本是古井贡酒玩的一个营销概念，与之前元气森林在宣传其乳茶产品“零蔗糖”套路颇为相似。

然而就是这种混淆视听的概念，容易使消费者对酒的年代、制作、存放时间产生误解，让消费者当了冤大头。

像这样营销给消费者，值得为胜利干杯吗？

年份原浆的“保卫战”

对于古井贡酒来说，年份原浆系列是古井贡酒销售破百亿的关键，但另一方面来说，“年份原浆”的商标一直饱受争议，甚至诉讼。

古井贡酒是中国白酒浓香型的代表，中国老八大名酒之一，90年代国家放开名酒价格管制，古井贡酒价格不升反降，收割市场，获得了快速的发展，也从“名酒”变为了“民酒”。

1997年后，随着白酒行业的周期性调整来临，古井贡酒又走上多元化的道路，其核心业务白酒遭到严重弱化，这让古井贡酒没能抓住白酒的黄金十年，还一度被戴上“ST”的帽子，2005年时差点退市。

直到梁金辉的出现，一路带领着古井贡酒做到了百亿销售，这位掌门人是土生土长的亳州人，当过集团《古井》报主编，更是一位魔幻的营销大师。

1998年春节期间发生在山西文水县的特大假酒案，不法商贩用甲醇兑水制成的散装白酒导致27人死亡，此事形成了公众对“勾兑”的恐惧，加之消费者早已形成酒年份越老越好的认知，古井贡酒顺势推出了年份原浆系列，这一营销概念取得了极大的成功，根据同花顺iFinD统计，年份原浆系列2020年销售78.34亿元，占总白酒收入的81.30%。

虽然营销取得了阶段性成功，但同时也引来了同行和消费者的质疑，2009年12月，古井贡酒提出“年份原浆”商标的注册申请，2016年12月，该商标被核准注册使用在酒类商品上。此后，五粮液向原商标评审委员会提出申请，要求宣告“年份原浆”商标无效。原商标评审委员会则认为，“年份原浆”商标没有违反《商标法》规定。五粮液公司不服，诉至北京知识产权法院。

尽管法院最终驳回五粮液诉讼请求，但诉讼过程中，古井贡酒也承认，“原浆”不是酿酒专业术语，也不是“原酒”概念，更不是白酒等级，仅是一个营销概念的创新，“年份原浆”非国家标准“白酒工业术语”中确定的基本术语及定义。

问题是“年份原浆”如此容易引起消费者误会，为什么古井贡酒在包装上并没有强调说明，靠打“擦边球”忽悠消费者来卖，长期来看并不利于自身的长期发展。

销售费用高，利润增速不及同行

说梁金辉是一位营销大师的另一个原因是他在销售端敢狠砸钱，在高铁站和各大卫视都能看到年份原浆古20的宣传，2016-2021年古井贡酒更是连续6年冠名央视春晚。

从财务数据来看，近些年古井贡酒销售费用率维持在30%左右，远超安徽省内的口子窖（13.62%）、迎驾贡酒（12.17%），甚至高于泸州老窖（18.56%）和山西汾酒（16.27%）。

如此高的销售费用也导致了古井贡酒利润偏低，根据2020年年报显示，古井贡酒实现收入102.82亿元，较去年同期下降1.2%，这是古井贡酒自限制三公消费以来首次出现营收同比下降的情况。

归母净利润下滑速度更快，2020年古井贡酒归母净利润18.55亿元，同比下降11.58%，值得关注一点是，2020年古井贡酒利息收入高达2.61亿元，而去年同期利息收入不足1亿元，若把这部分非经营所得的利润扣除，古井贡酒利润下滑的速度更快。

那今年一季度，古井贡酒的业绩又如何？根据同花顺iFinD的显示，古井贡酒业绩似乎出现了好转，2021年一季度实现收入41.30亿元、归母净利润8.14%，同比增长25.86%、27.90%。

考虑到2020年疫情古井贡酒业绩基数较低影响，《蓝筹企业评论》选用2019年一季度的业绩为基地，计算得出2021年一季度营收增速为12.56%，归母净利润增速仅3.96%。

再按照同样的计算得出，泸州老窖和山西汾酒的增速分别为43.04%、148.80%，古井贡酒的业绩相形见绌。

地方名酒还是全国名酒？

2000年前后，古井贡酒一度抛弃白酒主业险些掉队，直到2007年公司管理层换届，才明确提出“回归主业白酒、回归市场高端、进军全国”。

古井贡酒大笔砸钱连续冠名央视、高铁列车，企图大力出奇迹，但全国化进程依旧不愠不火。

根据公开资料显示，古井贡酒销售主要集中在华中地区，2020年华中地区销售额90.16亿元，同比下降3.34%，占总收入的87.6%，华南和华北均实现小幅增长，分别实现收入5.80亿元、6.94亿元。

但从2020年11月古井贡酒发布的非公开发行预案的风险提示中可以看出，古井贡酒收入其实主要来自安徽地区。国海证券研报显示，到2020年古井贡酒收入的60%以上仍来自安徽省内。

此外，黄鹤楼酒业被古井贡酒视为扩张省外重要的抓手，2020年也表现“凄惨”。

2016年，古井贡酒以8.16亿元价款收购天黄鹤楼酒业51%的股权，黄鹤楼酒业承诺在2017-2020年期间，分别完成营业收入8.05亿元、10.06亿元、13.08亿元和17.01亿元。

2017年至2019年，黄鹤楼酒业分别实现营业收入8.06亿元、10.07亿元和13.1亿元，连续三年“踩线达标”。然而，2020年，由于疫情影响，黄鹤楼酒业营业收入仅为5.83亿元，同比下滑55.49%，达业绩承诺的34.29%，净利润亏损1175.75万元，经双方协商考核指标顺延一年。

自有品牌和收购品牌双失利，显然给古井贡酒的业绩带来了不少的压力，但古今贡酒更应该善待相信自己的消费者。

他们可能一时因信息不对称为营销买单，但总有一天，消费者会明白酒里的常识和规律，不管是出于维护品牌美誉度还是保护消费者知情权，古井贡酒应该公开站出来予以回应质疑，不然早晚会失去消费者的支持。

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来源：蓝筹企业评论（ID:bluechip808）